Het begrijpen van de industriële klantreis is essentieel voor het succes van digitale marketing met inhoud. Op basis van mijn gesprekken met fabrikanten krijg ik soms de indruk dat het voor hen slechts een marketingoefening is en niet serieus wordt genomen. Waarom zeg ik dat? Laat me je twee voorbeelden geven.
Voorbeeld 1: Gesprek met de VP Business Development van een fabrikant van industriële mixers en roerwerken.
Mij: “Hoe lang is uw verkoopcyclus?”
VP: “Oh, het is slechts een kwestie van een week of twee voor ons om een RFQ of PO te krijgen nadat we met de juiste beslisser(s) hebben gesproken.”
Hij had geen idee of koos ervoor om de tijd te negeren die de prospect nodig had om zijn of haar proces of reis te doorlopen voordat hij besloot contact op te nemen met deze fabrikant. Het concept van het in kaart brengen van de klantreis was hem vreemd en hij vertelde me dat het tijdverspilling was.
Voorbeeld #2: Gesprek met de National Sales Manager van een fabrikant van vlinder- en regelkleppen.
Mij: “Hoe definieer je een gekwalificeerde lead?”
Manager: “Ik beschouw een prospect pas als lead als we een serieus gesprek hebben over het maken van een offerte.”
Het interesseert hem niets om de meest geavanceerde Marketing Qualified Leads (MQL’s) en ze op te leiden tot Sales Qualified Leads (SQL’s) voordat hij ze aan Sales overdraagt. Het enige waar hij in geïnteresseerd was, waren leads die klaar waren om te kopen. (Zie mijn artikel, “SAL is de lijm die verkoop en marketing bindt bij het genereren van leads.”)
Ter info: ik heb dat artikel in december 2010 gepubliceerd en het is na meer dan tien jaar nog steeds de op twee na best bezochte post. Over de kracht van bloggen gesproken!
Industriële koopcyclus en de klantreis
De industriële koopcyclus bestaat uit vier verschillende fasen, althans dat is de conventionele definitie. De fasen zijn:
- Bewustzijn nodig
- Onderzoek
- Overweging en vergelijking
- Inkoop
Volgens het onderzoek gedaan en gepubliceerd door THOMAS™ voor de industrie (Thomas Publishing Company), bestaat het industriële inkoopproces nu uit 6 fasen. Hun versie is van toepassing op alle industriële kopers: ingenieurs, MRO en inkoopprofessionals in bedrijven van verschillende groottes en industrieën.
Nu zeg je misschien tegen jezelf: “Ok, het is gegroeid van 4 naar 6 etappes. Geen probleem.” Wacht, het wordt een stuk ingewikkelder omdat ingenieurs en inkopers in elke fase met veel uitdagingen worden geconfronteerd, en ze bieden nieuwe kansen voor de leverancier. Bekijk deze grafiek van een andere ThomasNet-presentatie.
Persoonlijke koopervaringen die de industriële koopverwachtingen beïnvloeden
Kopers van generatoren, pompen, motoren, enz. verwachten dezelfde soort gemakkelijke toegang tot digitale informatie, zoekmogelijkheden en vergelijkingsfuncties die ze kennen en vergelijkbaar zijn met hun persoonlijke online koopervaringen. Iets minder en de bezoeker gaat met een muisklik naar een andere site.
Ik las onlangs een fascinerend witboek gepubliceerd door Accenture. Ze definieerden deze verandering in de verwachtingen van industriële klanten als: Industrieel consumentisme. Ik vind dat een briljant en toepasselijk label.
Hier is een direct citaat en een illustratie uit het witboek, dat in 2016 werd gepubliceerd.
“Tegen 2020 zullen B2B-bedrijven, dankzij een seismische verschuiving in de verwachtingen van klanten, een totaal andere benadering nodig hebben om groei te stimuleren. Is jouw sales- en marketingorganisatie er klaar voor?”
Conventionele differentiatie uit het verleden, waar industriële bedrijven vertrouwden op superieure producteigenschappen, is misschien niet langer voldoende. Tegenwoordig moeten ze nieuwere technologieën gebruiken om het klanttraject beter te begrijpen en te voldoen aan de digitale verwachtingen van industriële kopers die zich in de zelfbedienings- en zelfselectiemodus bevinden.
Het Accenture-rapport identificeerde gebieden waar digitale technologieën de grootste impact zullen hebben en waar hiaten bestaan.
Betreed de 4e industriële revolutie en de COVID-pandemie
Alsof de veranderingen in de verwachtingen van industriële kopers niet genoeg waren, heeft de 4e industriële revolutie aanzienlijke digitale verstoringen veroorzaakt in de industriële verkoop en marketing. De COVID-pandemie van 2020 heeft slechts enkele van deze veranderingen versneld en vele zullen permanent worden.
Klaus Schwab, uitvoerend voorzitter van het World Economic Forum (WEF), introduceerde het concept van de Vierde Industriële Revolutie in zijn artikel dat in december 2015 voor het eerst verscheen in Foreign Affairs.
De meeste fabrikanten en technische bedrijven zijn bezig met een inhaalslag als het gaat om digitale verstoringen. Dat gaat veel verder dan alleen sales en marketing. Sommige bedrijven hebben het voortouw genomen en digitale initiatieven omarmd bij het transformeren van hun industriële verkoop- en marketingstrategieën om beter af te stemmen op de verwachtingen van de klant.
Ik kwam het artikel tegen “Industriële bedrijven moeten hun klanten een digitale ervaring bieden”, gepubliceerd in de Harvard Business Review, die verschillende goede voorbeelden aanhaalde. Hier is er een:
“Linde, een wereldwijd bedrijf voor industriële gassen en technische oplossingen, heeft een augmented reality-toepassing (AR) ontwikkeld om klanten te betrekken en het verkoopconversieproces te vergemakkelijken. Hun tool gebruikt AR om klanten een ‘live’ ervaring te geven met de cryogene vriezers van het bedrijf door een afbeelding van de vriezer te projecteren in de fabrieksconfiguratie van de klant. Hoewel duidelijkheid over afmetingen binnen de werkelijke productieruimte eerder een langdurig verkoopproces had geleid, heeft Linde’s gebruik van AR klanten geholpen om de conversiedrempel te overwinnen en de algehele aankoopervaring te verbeteren.”
Lees ook mijn eerdere bericht, “Manufacturing Marketing in the Age of Industry 4.0.”
Het belang van het in kaart brengen van de industriële klantreis
Google de zin in kaart brengen van de klantreis, en je krijgt 245.000.000 resultaten vanaf het schrijven van dit bericht. Het is duidelijk dat er een hoop informatie is. Informatie of iemands mening vertaalt zich echter niet gemakkelijk in daadwerkelijke actie.
Het punt is dat er geen snelkoppelingen zijn als het gaat om het begrijpen van de klantreis. Pas die inzichten toe om uw industriële marketingstrategieën en verkoopprocessen te heroverwegen om uw klanten een betere ervaring te bieden en goed af te stemmen op hun verwachtingen.
U kunt enkele van mijn eerdere artikelen over industriële contentmarketing lezen om meer te weten te komen over het gebruik van deze strategie om in elke fase van hun klantreis in contact te komen met industriële kopers.
creditSource link
